Ξεχάστε το ρητό «ο κόσμος γίνεται μικρότερος» – έχει γίνει μικρότερος. Η πρόοδος στις τεχνολογίες μεταφορών και επικοινωνιών σε συνδυασμό με την ανάπτυξη μιας παγκόσμιας οικονομίας είχαν ως αποτέλεσμα ανθρώπους από διαφορετικά έθνη, πολιτισμούς, γλώσσες και υπόβαθρα να επικοινωνούν, να συναντιούνται και να συναλλάσσονται μεταξύ τους περισσότερο από ποτέ.
Υπάρχουν ορισμένοι παρατηρητές που ισχυρίζονται ότι αυτή η νέα ανακαλυφθείσα οικειότητα έχει οδηγήσει σε μεγαλύτερη κατανόηση του «άλλου» και ως αποτέλεσμα οι πολιτισμικές μας διαφορές στην πραγματικότητα μειώνονται. Ωστόσο, στην πραγματικότητα ισχύει το αντίθετο. Καθώς συγκεντρωνόμαστε οι πολιτισμικές μας διαφορές γίνονται πιο έντονες καθώς αρχίζουμε να συνειδητοποιούμε ότι ο υπόλοιπος κόσμος δεν διαβάζει από το ίδιο βιβλίο. Ένας τομέας όπου αυτό γίνεται πλέον αισθητό είναι οι επιχειρήσεις.
Πολύ λίγες επιχειρήσεις μπορούν να ξεφύγουν από την ανάγκη να συναλλάσσονται κάποια στιγμή με ξένους συναδέλφους, πελάτες ή πελάτες. Η επιχείρηση είναι διεθνής και εάν ένας οργανισμός θέλει να αναπτυχθεί και να αναπτυχθεί πρέπει να αξιοποιήσει τις δυνατότητες που προσφέρει μια διεθνής σκηνή. Πριν από είκοσι χρόνια βρετανικοί, ευρωπαϊκοί και αμερικανικοί οργανισμοί που δραστηριοποιούνταν στο εξωτερικό είχαν πολύ μικρό ανταγωνισμό λόγω της έλλειψης αντίπαλων βιομηχανοποιημένων εθνών. Τότε ήταν εύκολο να κάνουμε επιχειρήσεις «με τον δικό μας τρόπο». Σήμερα μερικές από τις μεγαλύτερες οικονομίες του κόσμου περιλαμβάνουν την Ιαπωνία, την Κίνα, το Μεξικό, τη Βραζιλία, την Ινδία και την Κορέα. Ως αποτέλεσμα, υπήρξε μια μικρή μετατόπιση από τον «δρόμο μας» στο «ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε τον δικό σας τρόπο». Γιατί; Επειδή οι δυτικοί οργανισμοί αισθάνονται τον αντίκτυπο που μπορεί και έχει η έλλειψη πολιτισμικής ευαισθησίας στην επιχειρηματική απόδοση.
Πολλοί οργανισμοί επενδύουν τώρα μεγάλα ποσά στην παροχή γλωσσικών μαθημάτων στο προσωπικό προκειμένου να είναι σε θέση να διεισδύσουν στις ξένες αγορές καθώς και στην παροχή εκπαίδευσης πολιτιστικής ευαισθησίας για την αντιμετώπιση ζητημάτων όπως η εθιμοτυπία, το πρωτόκολλο, τα στυλ επικοινωνίας και οι προσεγγίσεις διαπραγμάτευσης. Σε έναν ανταγωνιστικό κόσμο, τέτοιες επιχειρήσεις εκτιμούν ότι η μεγαλύτερη πολιτιστική ευαισθησία θα τις βοηθήσει να σφυρηλατήσουν μεγαλύτερες και πιο ευημερούσες σχέσεις. Ωστόσο, η πρόοδος είναι αργή. Δυστυχώς, μια υποσυνείδητη αίσθηση πολιτιστικής ανωτερότητας φαίνεται ακόμα να βασιλεύει. που υποθέτει ότι ο υπόλοιπος κόσμος κάνει δουλειές όπως εμείς και αν δεν το κάνουν τότε θα έπρεπε.
Ωστόσο, οι κάτοικοι του κόσμου προέρχονται από πολλές θρησκείες, πολιτισμούς, κοσμοθεωρίες και εμπειρίες, γεγονός που καθιστά μια τέτοια υπόθεση μάταιη. Είμαστε όλοι διαφορετικοί και, ως εκ τούτου, η διασυνοριακή επιχειρηματική δραστηριότητα (πολιτική, θρησκευτική, πολιτιστική ή γλωσσική) απαιτεί πολιτισμική ευαισθησία, δηλαδή αίσθηση ενσυναίσθησης, ευελιξίας και δημιουργικότητας που βασίζεται στην πολιτιστική γνώση. Όπως συμβαίνει με τα περισσότερα πράγματα στη ζωή, οι επιχειρήσεις έχουν μάθει με τον δύσκολο τρόπο.
Για να δείξουμε πώς αυτά τα μαθήματα έχουν και εξακολουθούν να μαθαίνονται, θα δούμε μερικά παραδείγματα όπου η έλλειψη πολιτισμικής ευαισθησίας έχει απογοητεύσει μια εταιρεία, ένα άτομο ή ένα προϊόν. Για λόγους συντομίας συνοψίζονται σε δύο απλές κατηγορίες: πολιτισμός και γλώσσα.
Πολιτισμός
Ο πολιτισμός έρχεται σε πολλά σχήματα και μεγέθη. Περιλαμβάνει τομείς όπως η πολιτική, η ιστορία, η πίστη, η νοοτροπία, η συμπεριφορά και ο τρόπος ζωής. Τα ακόλουθα παραδείγματα δείχνουν πώς η έλλειψη πολιτισμικής ευαισθησίας οδήγησε στην αποτυχία.
* Όταν χρωματίζει 800.000 pixel σε έναν χάρτη της Ινδίας, η Microsoft χρωμάτισε οκτώ από αυτά σε διαφορετική απόχρωση πράσινου για να αντιπροσωπεύσει την αμφισβητούμενη περιοχή του Κασμίρ. Η διαφορά στα πράσινα σήμαινε ότι το Κασμίρ εμφανίστηκε ως μη Ινδικό και το προϊόν απαγορεύτηκε αμέσως στην Ινδία. Η Microsoft αφέθηκε να ανακαλέσει και τα 200.000 αντίγραφα του προσβλητικού λογισμικού λειτουργικού συστήματος Windows 95 για να προσπαθήσει να επουλώσει τις διπλωματικές πληγές. Τους κόστισε εκατομμύρια.
*Ο γίγαντας του γρήγορου φαγητού McDonald’s ξόδεψε χιλιάδες για μια νέα τηλεοπτική διαφήμιση για να στοχεύσει τον Κινέζο καταναλωτή. Η διαφήμιση έδειχνε έναν Κινέζο να γονατίζει μπροστά σε έναν πωλητή McDonald’s και να τον παρακαλεί να αποδεχτεί το ληγμένο εκπτωτικό κουπόνι του. Η διαφήμιση αποσύρθηκε λόγω έλλειψης πολιτισμικής ευαισθησίας για λογαριασμό της McDonald’s. Η διαφήμιση προκάλεσε σάλο για το γεγονός ότι η επαιτεία θεωρείται επαίσχυντη πράξη στην κινεζική κουλτούρα.
* Ένα ωραίο παράδειγμα του πώς οι εικόνες δεν μεταφράζονται καλά μεταξύ των πολιτισμών είναι ο χρόνος που το προσωπικό στο αφρικανικό λιμάνι Stevadores είδε το «διεθνώς αναγνωρισμένο» σύμβολο για το «εύθραυστο» (δηλ. σπασμένο ποτήρι κρασιού) και υπέθεσε ότι ήταν ένα κουτί με σπασμένο γυαλί. . Αντί να χάνουν χώρο, πέταξαν όλα τα κουτιά στη θάλασσα.
* Όταν η αμερικανική εταιρεία Gerber άρχισε να πουλά παιδικές τροφές στην Αφρική, χρησιμοποίησε την ίδια συσκευασία όπως στις ΗΠΑ, δηλαδή με μια φωτογραφία ενός μωρού στην ετικέτα. Οι πωλήσεις έπεσαν και σύντομα συνειδητοποίησαν ότι στην Αφρική οι εταιρείες συνήθως τοποθετούν φωτογραφίες του περιεχομένου στις ετικέτες τους.
* Η Pepsodent προσπάθησε να πουλήσει την οδοντόκρεμα της στη Νοτιοανατολική Ασία τονίζοντας ότι «ασπρίζει τα δόντια σου». Ανακάλυψαν ότι οι ντόπιοι ντόπιοι μασούν καρύδια betel για να μαυρίσουν τα δόντια τους τα οποία βρίσκουν ελκυστικά.
* Η ταινία “Hollywood Buddha” έδειξε παντελή έλλειψη πολιτιστικής ευαισθησίας προκαλώντας οργή και διαμαρτυρία στους δρόμους της Σρι Λάνκα, της Μαλαισίας και της Βιρμανίας όταν ο σχεδιαστής της αφίσας της ταινίας αποφάσισε να δείξει τον πρωταγωνιστικό ηθοποιό να κάθεται στο κεφάλι του Βούδα, μια πράξη ξεκάθαρης υποβάθμισης απέναντι σε κάτι ιερό.
* Η έννοια του Big Brother μεταφέρθηκε κάπως στη Μέση Ανατολή. Η εκπομπή αποσύρθηκε από τον αέρα μετά τα πρώτα επεισόδια της λόγω δημοσίων διαμαρτυριών και πιέσεων από θρησκευτικούς φορείς που δήλωσαν ότι η μορφή μεικτού φύλου της εκπομπής ήταν αντίθετη στις ισλαμικές αρχές.
* Μια εταιρεία κατασκευής μπάλας του γκολφ συσκεύασε μπάλες του γκολφ σε συσκευασίες των τεσσάρων για εύκολη αγορά στην Ιαπωνία. Δυστυχώς, ο αριθμός 4 είναι ισοδύναμος με τον αριθμό 13 επειδή ακούγεται σαν τη λέξη “θάνατος”. Η εταιρεία έπρεπε να επανασυσκευάσει το προϊόν.
Γλώσσα
Ο επιχειρηματικός κόσμος είναι σπαρμένος με κακές μεταφράσεις που έχουν προκαλέσει μεγάλη αμηχανία στους δράστες τους λόγω της έλλειψης πολιτιστικής ευαισθησίας τους. Τα παρακάτω είναι μερικά από τα καλύτερα παραδείγματα.
* Η IKEA προσπάθησε κάποτε να πουλήσει έναν πάγκο εργασίας που ονομάζεται FARTFULL – όχι ένα εξαιρετικά δημοφιλές προϊόν για προφανείς λόγους.
* Τόσο η Clairol όσο και το ιρλανδικό αλκοολούχο ποτό Irish Mist δεν εξέτασαν σωστά τη γερμανική γλώσσα όταν κυκλοφόρησαν τα προϊόντα τους εκεί. Το σίδερο για μπούκλες της Clairol “Mist Stick” και το ποτό “Irish Mist” έπεσαν και τα δύο – γιατί; Το «Mist» μεταφράζεται στα γερμανικά ως «κοπριά».
* Οι Ιάπωνες φαίνεται να έχουν ιδιαίτερο ταλέντο στην ονομασία προϊόντων. Η χώρα μας έχει χαρίσει πολύτιμους λίθους όπως «homo soap», «coolpis», «germ bread» και «Shito Mix».
* Μια νέα κρέμα προσώπου με το όνομα «Joni» προτάθηκε για μάρκετινγκ στην Ινδία. Άλλαξαν το όνομα αφού η λέξη που μεταφράστηκε στα Χίντι σήμαινε «γυναικεία γεννητικά όργανα».
* Ο Coors είχε το σύνθημά του, “Turn it loose”, μεταφρασμένο στα ισπανικά, όπου έγινε “Suffer from diarrhoea”.
Όλα τα παραδείγματα που αναφέρονται παραπάνω θα μπορούσαν εύκολα να είχαν αποφευχθεί με τη διεξαγωγή κάποιας βασικής έρευνας σχετικά με τον έλεγχο της έννοιας, του σχεδίου, του σχήματος, του χρώματος, της συσκευασίας, του μηνύματος ή του ονόματος στην κουλτούρα-στόχο. Στην πλειονότητα των περιπτώσεων, απλώς υποτίθεται ότι «αν είναι εντάξει για εμάς, είναι εντάξει για αυτούς». Εάν οι επιχειρήσεις θέλουν να επιτύχουν διεθνώς, η πολιτιστική ευαισθησία πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο όλων όσων κάνουν. από την προσωπική τους αλληλεπίδραση και τις σχέσεις με τους πελάτες έως τα προϊόντα/υπηρεσίες που αναπτύσσουν.